苏醒的酒王
2019-01-11 17:27 五粮液 李曙光 一带一路

苏醒的酒王

跻身全球顶级酒业品牌行列,让五粮液成为香飘世界的中国名片。

作者|张静波 来源|华商韬略(hstl8888)

2017年3月21日,四川省委组织部连夜派人赶往宜宾,在外出差的五粮液中层以上干部,被紧急召回厂里。

诸多迹象表明,有大事要发生。

1

川酒重振

两天后,执掌五粮液十年的唐桥卸任,接替他的,是原四川省经信委副主任李曙光。

稍早前的2月,五粮液刚迎来年仅39岁的副书记邹涛。

一个月两次重大的人事变动,预示着这家川酒龙头的大变革,更彰显了新形势下,四川省政府下一盘大棋的决心。

川酒甲天下。多年来,凭借独特的地理优势,川酒一直雄踞全国第一,生产并销售了全国1/3的白酒。

也因此,白酒成为四川的支柱产业,在41个工业大类中,贡献位居第一。

川酒企业里,五粮液是当之无愧的龙头,也是四川最赚钱的国企之一,撑起宜宾工业的半壁江山。

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但这些年,无论川酒还是五粮液,都遭遇了史无前例的挑战。

尤其黔酒和苏酒的崛起,让名酒规模占优的川酒,在品牌大战中渐显疲态。

众多川酒品牌,不敌贵州茅台一家,后者以全国3.8%的产量,独占33%的利润。而全部川酒企业加起来,只分到25%的利润。

赚钱能力背后,是品牌实力。

鲜明的对比是茅台与五粮液的王位交替。

面对不断被削弱的地位,重振川酒成为四川省政府的头等大事之一。五粮液是火车头,也是标志。

上世纪90年代,五粮液曾数次引领白酒行业风口,成为中国酒业大王,在近二十年的时间里,找不到对手。

但后来被茅台赶上,营收和市值双双落败,憾失王位。

接手五粮液之前,李曙光多年扎根经贸战线,被认为是最懂川酒产业的政府干部之一。

对这样一名干部的任命,寄托着四川省政府的殷切希望,也是重振川酒大棋局的关键一步。

55岁的李曙光,就这样肩负起历史性的使命。

2

成功陷阱

酒王之路,非一日铺就。

从唐代重碧酒,到晚清得名五粮液,再到建国后成立酒厂,五粮液不辍耕耘,到80年代初已初具规模,却无太多亮点。

真正的嬗变始于1988年,国家放开13种名酒的价格,自主定价权让八大名酒站到一个全新的赛道上。

五粮液率先发力,从1989年到2003年,先后四次提价。

在那个计划经济尚未远去的年代,大多数酒企对定价颇感生疏,而时任五粮液酒厂厂长的王国春,却将它变成了竞争大杀器。

许多年后,等人们反应过来,定价权在某种意义上就是品牌力时,五粮液已经从一个地方小厂,晋升为行业之王。

提价给五粮液带来滚滚财源,更一举奠定了其高端白酒的地位,以至90年代的大部分时间里,五粮液是最贵、最有名的白酒。

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这进一步催生了五粮液更大的野心,而浓香型白酒的一大工艺特征,又给了五粮液扩张的动力。

浓香型白酒的窖池分上中下层,底糟最好,这使得其原酒的优质品率不到20%。五粮液一直坚持以这不到20%做好酒,但剩下80%的原酒不能倒掉,怎么做出效益?

王国春开出一个药方——品牌多元化。

具体来说,就是以五粮液品牌为支撑,通过经销商买断包销和OEM授权贴牌来拓展中低端市场。

这一创举,将五粮液带上了多元化的快车道。

1994年,五粮液首开先河,推出中国白酒界第一个买断品牌——五粮醇,结果一炮而红,第二年销量就达1670吨。

眼见财源滚滚来,五粮液又一口气推出五粮春、金六福、浏阳河等一系列品牌。巅峰时,旗下贴牌产品多达上百个。

众星捧月下,五粮液一骑绝尘,将茅台、泸州老窖等一众对手甩在身后。2001年茅台刚上市时,市值92亿,不到五粮液的一半,营收更只有后者的1/3。

那是川酒最辉煌的年代,在五粮液的领衔下,整个板块坐拥中国白酒1/3的产能,利润更是达40%。

但成功模式下,也潜藏着陷阱。

不断繁衍增生的子品牌,在给五粮液带去滚滚财源的同时,也不断稀释着其品牌。

市场上,从一千多的五粮液,到两百多的五粮春,再到几十元的五粮醇、尖庄,人们已说不清五粮液到底卖什么档次的酒。

而且,这些子品牌在拓展市场时会千方百计地强调,这是五粮液出品,即便五粮液想控制,也总是有心无力。

另一方面,陷入成功模式和规模崇拜的五粮液,还在多元化道路上渐行渐远,不但进军生物制药和显示器,甚至搞起了柴油发动机。

同一时期,茅台则选择聚焦大单品,安静做品牌。

两种道路的对决,在几年后初见分晓。

2005年,五粮液的利润首次被茅台超越。三年后,营收的差距也被抹平。

相比利润和营收,定价权的转移更让五粮液睡不着觉。2008年之前,五粮液一直是高端白酒的提价先锋,而那一年,茅台夺过了这面旗帜。

曾经的成功模式不灵了,形势也越来越严峻。

3

王的二次创业

2013年,一道禁酒令终结了中国白酒业的黄金十年。

茅五的地位翻转,也加剧向不利于五粮液的一面发展。到2016年,五粮液的营收和利润,均已远远落后于茅台,市值更在十年间跑输茅台3000亿。

连五粮液的忠实消费者都在感叹,五粮液再不发力,真的就要被时代抛弃了。

李曙光就是在这样的压力中登场的。

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这个很多人眼中勤勉、务实的掌门人,上任第一件事就是到车间调研,与一线工人交谈,向酿酒老技师们请教。

多年的酒王光环,导致内部自满情绪滋生。李曙光以改革家的气魄,刮骨疗伤。

集团上下,从总部到分公司,5万多员工以专题会等形式展开大讨论,大家对标先进,查找不足,对公司未来畅所欲言。

对于顽固不化者,李曙光态度坚决:不换思想就换人。

通过这样一场触及灵魂的大讨论,李曙光将“二次创业”变成公司上下的使命。

上任之前,李曙光对五粮液的弊政已有观察,深入了解后,更进一步坚定了自己的判断,五粮液最大的问题,是主业不聚焦。

“搞好酒业是很不容易的事情,集中精力都不一定搞得好。”

之前,集团已针对这一弊端,多次调整产品线,但在规模崇拜和诸多利益交织下,减“员”如割肉,行动相对迟缓。

到了李曙光时代,形势已不容蹉跎,要么动刀子真改革,要么等死。李曙光果断选择前者,顶着压力,要把白酒主业做大做强。

他提出“1+3”和“4+4”双品牌战略。

主品牌,围绕52度普五,从高端化、时尚化、国际化三个维度,不断强化这个大单品。

系列酒,打造五粮春、五粮醇等4个全国性品牌,以及4个区域性品牌。

对于那些定位不清晰的产品,则大刀阔斧,130个系列酒品牌砍到只剩49个。

残酷的竞争告诉他,大单品独享行业最多的利润。五粮液要重归龙头地位,就必须依靠大单品。

过去,普五已经是很成功的大单品,但还不够,要继续加强;

普五之外,瘦身之后,也要做单品的加法:计划再培育至少1个20亿级品牌、2-3个10亿级品牌、5-10个过亿品牌。

支撑一切的,关键还是品质。为此,五粮液从源头抓起,以“绣花工夫”做好每一滴酒,并把自己定义的浓香最高标准重新再定义。

2017年,公司启动30万吨储酒工程,保证白酒罐装出厂前至少存三年。这在浓香型名酒企业中还是头一回。

李曙光希望通过这一行动,将品质革命进行到底。

但光有产品,光有战略还不够,还得有人把产品卖出去。

历史上,五粮液一直是大经销商制度,自己只保留几百人的销售队伍。

这种甩手型渠道,90年代曾将五粮液送上王位,但也暴露出对终端掌控不力的弊端。

2013年后,高端酒价格雪崩,引发五粮液价格倒挂,很多经销商巨亏,纷纷倒戈。洋河等后起者却凭借渠道优势,追了上来。

面对十年未有之大变局,李曙光的选择是攻出去。

从2017年开始,五粮液从线下和线上两个方向,加强终端控制。

线下,以专卖店为核心,实施“百城千县万店”工程,直达消费者;线上,自建五粮e店,全面进驻天猫、京东等电商平台。

作为向小商模式转变的尝试,五粮液2017年新增400家专卖店,2018年计划再建500-600家,并在全国布局7000家核心终端网点。

最终的目标是,通过控盘分利,实现厂商利益共赢。

不仅如此,李曙光还发动了一场终端革命,与IBM合作建设数字化渠道,让营销变得更加精准、敏捷。

而这些方针和策略,在2018年的1218经销商大会上得到进一步升级。

会上,李曙光宣布了2019年的总体思路:补短板,拉长板,升级新动能。

具体来看,就是要补齐渠道、组织、系列酒和机制四大短板,通过讲好故事,推动产品结构升级,拉长品质和品牌两大长板。

同时,要推动高端化和数字化,升级新动能,坚决打好明年突破千亿的攻坚战。

4

酒王归来

李曙光的新政虽不长,但已让五粮液彰显出王者归来之势,不但进一步夯实着浓香第一酒的地位,被稀释与老化的品牌也正重现光彩。

数据显示,2017年五粮液营收300亿,净利润96亿,分别比上一年增长23%和42%。2018年前三季,公司继续高奏凯歌,营收接近去年全年。

三四年前,这些数据还都是下跌的,而且是两位数的下跌。

不只是营收,在资本市场上,五粮液也在崛起,市值从几年前的550亿,一路攀升至最高3500亿。

就连茅台“小迷弟”但斌,也一度感慨:五粮液恐怕要带领白酒板块向前了。

投资者的信心,来自五粮液近年来的量价齐升。

2014年至今,其销量从11.89万吨增至18万吨。核心单品普五的出厂价则轮番上涨,从609元涨至789元,零售价更是破千元。

更好的消息是,即便提价,越来越多地方还是卖到断货。

供需矛盾下,部分经销商越过厂家,主动宣布涨价。有投资者则惊呼,过去低估了五粮液。

投资者可能不识货,专业评级机构却从不含糊。1995年至今,五粮液连续23次蝉联中国品牌价值100强白酒类第一。

2018年更是跻身全球最具价值品牌100强,而且是该榜单中增长最快的品牌。

面对五年来最好的局面,宜宾市长杜紫平也禁不住感慨:“五粮液已发生巨大改变!”

但这,还远远不是五粮液的目标。

五粮液是中国白酒产业国际化的带头人,自1915年参加巴拿马博览会并获金奖算起,其国际化已有百年历史。

李曙光上任后,在更高层面加强了这一使命。

履新不到半年,他就站在整个中国白酒产业发展的战略高度上,推动着白酒的国际化议题,并且指出:对于五粮液而言,国际化道路势在必行。

在其提出的“二次创业”战略里,国际化也是重要内容之一。今年的全国“两会”上,李曙光还提交了关于加快推进中国白酒产业国际化发展的建议。

短短一年多,在李曙光的带领下,“中国的五粮液,世界的五粮液”这句话有了新的内涵和意义。

李曙光履新以来,五粮液携手达沃斯论坛、阿斯塔纳世博会等世界顶级交流平台,走进“一带一路”沿线国家,在德国设立分公司,在欧、美、亚组建三大国际营销中心,致力于提升五粮液的品牌影响力。

标志性动作是,2017年12月,五粮液与帝亚吉欧、人头马等世界酒业巨头,共同组建“一带一路”国际名酒联盟。在推动全球酒业交流互动,助力全球酒业共同发展的旗帜下,将其国际化战略推至新高,而且还在推动国际化方面进行了里程碑式的创新。

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缺乏感染力、不够时尚,是中国白酒的一大痛点。

为此,五粮液与全球首屈一指的时尚品牌施华洛世奇合作,推出高端婚宴产品——“缘定晶生”,让古老的中国白酒变得性感。

在2018年的1218大会上,五粮液还推出“五粮液·相约2035”收藏酒,以40年原浆,致敬改革开放40年,让每一滴酒浓缩着厚重的历史感。

但李曙光明白,中国白酒要想国际化,不能靠单兵作战。

国际上,名酒都是讲产区的。而五粮液地处中国白酒黄金三角,近年来一直与产区内其他酒企加强合作,致力于打造一个世界级的白酒产业集群。

跻身全球顶级酒业品牌行列,让五粮液成为香飘世界的中国名片。

这任重道远,但曙光已至。

张静波
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